Esiste una leggenda secondo cui un social media manager sia riuscito ad elaborare una campagna pubblicitaria talmente accurata da far visualizzare un post sponsorizzato soltanto ad una persona.

Il suo vicino di casa.

Non mi ricordo dove ho sentito questa storia e non posso confermarne l’attendibilità, ma proprio per l’esagerazione che sottolinea mi è rimasta impressa.

È vero, ormai la targettizzazione sui social ha raggiunto un livello di precisione tale da rendere questa leggenda plausibile.

Mi auguro di ribadire l’ovvio, ma se ancora qualcuno non l’avesse capito essere presenti su Facebook, Instagram, TikTok, ecc significa essere oggetto di mercato.

The Social Dilemma, documentario prodotto da Netflix, si apre proprio con questo assunto:

If you are not paying for it, you are the product.

Le nostre preferenze, la nostra rete di amicizie e la nostra attività sui social rappresentano una miniera di dati utili ad orientare strategie di marketing di aziende terze.

Nel corso del documentario questo concetto è ripetuto più volte. Una tesi avvalorata in prima linea da alcuni ex dipendenti delle grandi società della Silicon Valley. Google, YouTube, Facebook, Instagram.

Per chi non si intende di social media e digital in generale, poter ascoltare il loro punto di vista è probabilmente l’aspetto più interessante del documentario, dato che solitamente non si espongono così platealmente. Ma sono state proprio le loro parole, spesso molto vaghe, che mi hanno lasciato perplessa.

Molti dei soggetti intervistati hanno chiuso i rapporti con le società tecnologiche perché ne sono usciti esauriti, divorati dal compromesso morale con cui si sono trovati a convivere per aver inventato, ad esempio, il tasto Mi piace, le notifiche di Gmail, i video consigliati su YouTube, consapevoli di manipolare le persone attraverso dei meccanismi di neuroscienza.

Guardando la situazione attraverso i loro occhi lo scenario dipinto è a dir poco angosciante: i social network sono nelle mani di un manipolo di marketers e ingegneri elettronici che passano le giornate a progettare sistemi per farti fare esattamente quello che vogliono. Anche l’utilizzo dei social nella comunicazione politica viene preso — giustamente — di mira. Ormai sono molti gli esempi di leader politici che fanno largo uso di tecniche di manipolazione dell’elettorato attraverso i social network. Durante il documentario incontriamo Trump, Bolsonaro, Salvini. Loro sono casi palesi, ma davvero c’è ancora qualcuno là fuori che pensa che soltanto i populisti utilizzino bot, campagne pubblicitarie e ghost post?

In Italia questo è il weekend del referendum. Pagine di partiti, gruppi Facebook, chat Whatsapp e molti altri ecosistemi online stanno letteralmente scoppiando di contenuti. Molti saranno indirizzati dalle forze politiche, altri saranno spontanei. Quanti utenti social si porranno una domanda sulla provenienza dei post che leggono?

Siccome nutro dei dubbi sulla capacità della maggioranza degli italiani di interpretare i contenuti online, l’impatto che questo documentario può avere sull’utente medio dei social mi spaventa.

Sia chiaro, l’ignoranza digitale di cui parlo è sì responsabilità del singolo, ma anche del sistema mediatico, istituzionale e politico che tratta spesso questi temi in modo molto superficiale, senza fornire gli strumenti per sviluppare un’educazione digitale di base (le eccezioni esistono ma non ne parleremo ora).

Idealmente The Social Dilemma poteva rappresentare un’ottima occasione per sensibilizzare le persone sull’uso dei propri dati e promuovere una maggior attenzione verso i gesti anche più banali che compiamo ogni giorno sui nostri profili.

Producendo un documentario di questo tipo Netflix ha preferito invece farsi paladina di un comportamento etico, erigersi a giudice del bene e del male, demonizzando lo strumento invece che spiegarne i meccanismi in modo oggettivo.

Una posizione piuttosto paradossale visto che è proprio la stessa azienda ad utilizzare queste tecniche per promuovere i propri film.

Perché invece non parlare del significato di “algoritmo”?

Perché non evidenziare l’utilità dei social durante una catastrofe naturale?

Perché non parlare del ruolo dei social nelle primavere arabe, in black lives matter o in altre forme di attivismo?

Perché rimanere in superficie è molto più semplice e permetterà a questo documentario di diventare “virale” in poco tempo. Difatti siamo qua a parlarne.

Una persona che non ha idea di cosa sia un algoritmo o del perché si ritrovi una bacheca Facebook piena di post sul cibo per animali dopo aver pubblicato una foto del suo cane, uscirà dalla visione di The Social Dilemma estremamente turbata ma senza averci veramente capito qualcosa. È un film montato e arrangiato — e non voglio neanche soffermarmi sull’imbarazzante dramma familiare che fa da sfondo — per mandarti in paranoia e per alimentare un sentimento di complottismo di cui non avevamo veramente bisogno.

Pensare che un algoritmo comandi ogni giorno le nostre azioni, come anche che un Presidente possa essere eletto solo grazie alla propaganda politica non solo è un pensiero assolutista e superficiale, ma va ad inserirsi facilmente tra le argomentazioni cospirazioniste che tanto dilagano online e offline.

Certo, i social possono rappresentare uno strumento utile alla propaganda ma non ne sono la causa. Ogni volta che scarichiamo un’app o accediamo ad una piattaforma accettiamo termini e condizioni. Se non ci facciamo delle domande su quello che postiamo e accettiamo, sapere che colui che ha inventato il tasto Mi piace l’ha fatto per renderci schiavi del riconoscimento sociale servirà a ben poco a ridisegnare, regolare e migliorare l’uso delle piattaforme. 

The Social Dilemma non racconta il falso, ma si è posto gli obiettivi sbagliati e ha utilizzato una retorica disneyana e una serie di pensieri non detti che alimentano ancor di più la confusione sul tema.

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